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Transformação digital

O digital está chegando cada vez mais rápido

A era digital está mudando a natureza da vantagem competitiva em muitas empresas

Certamente, já nos deparamos com algumas dessas frases inseridas no contexto de uma matéria sobre o assunto:  A Transformação Digital está chegando cada vez mais rápido! Nenhum setor econômico vai ficar imune aos movimentos disruptivos! A Transformação Digital vai provocar grandes mudanças nas organizações! O Ambiente digital vai perturbar o seu negócio!

A julgar por qualquer uma dessas frases, o digital está prestes a perturbar o seu setor econômico, e com isso você também! (a menos que você aja rápido).

Na verdade, é difícil discordar. Seria extremamente ingênuo admitir que nada em seu negócio precisa mudar. No entanto, algumas das crenças mais comuns sobre como isso acontecerá, repetidas por conferencistas, gurus e consultores, foram simplificadas demais, incompreendidas ou até mal aplicadas. Na maioria das “empresas normais”, o impacto da Transformação Digital será muito diferente do que para gigantes do mundo digital como a Amazon, o Google e o Facebook. Estas são as quatro tendências que devemos acompanhar bem de perto:

  1. Efeitos de rede: O vencedor nem sempre leva tudo

O primeiro equívoco comum é que em um mundo digital, o vencedor leva tudo.

Muitos modelos de negócios que fazem uso extensivo da tecnologia digital possuem propriedades do tipo de rede. Isso significa que quanto mais usuários e provedores de conteúdo se inscreverem no seu portal, melhor o seu modelo de negócios funcionará. As pessoas se reúnem no Facebook, por exemplo, porque a maioria de seus amigos e familiares estão lá, o que, por sua vez, permite ao Facebook coletar uma grande quantidade de dados sobre nós e atrair anunciantes. Alavancada por esses efeitos a “maior rede” ganhará, eliminando os concorrentes restantes (como o MySpace e o Google+).

Esse é o motivo pelo qual uma empresa como a Uber precisa crescer rápido – e por que os investidores não se preocupam em perder dinheiro no curto prazo. E no caso do Uber, eles estão perdendo dinheiro: as perdas declaradas apenas no primeiro semestre de 2016 totalizaram mais de US $ 1,27 bilhão.

Essa lógica às vezes se mantém, mas, mais frequentemente, não. Isso ocorre porque as redes raramente são exclusivas. É um equívoco pensar que os efeitos de rede inevitavelmente criam um mercado aonde o vencedor fica com tudo. Às vezes isso pode ser verdade, mas há inúmeros mercados do tipo rede que facilmente suportam uma variedade de jogadores.

  1. Complementos não são substitutos

Um segundo equívoco sobre a disrupção digital é que a nova tecnologia substituirá inevitavelmente a tecnologia antiga, tornando-a obsoleta. De fato, presenciamos o envio de e-mails, substituindo o aparelho de fax, a memória flash substituindo os CDs e a Wikipédia suplantando a Enciclopédia Britânica.

No entanto, as indústrias com substitutos perfeitos são exceção à regra. Mais frequentemente o digital irá oferecer um complemento, em vez de ser um substituto. E isso leva a uma dinâmica muito diferente no mercado. Modelos empresariais e vantagens competitivas são sistemas complexos. Isso significa que eles consistem de múltiplos elementos – alguns tangíveis, alguns intangíveis – que interagem uns com os outros, o que significa que é a combinação deles que faz com que funcionem.

Em muitos mercados, o digital apenas vai adicionar um novo fator à mistura ou substituirá algum elemento, mas não todos eles. Isso significa que, em muitas empresas, a tecnologia digital complementará e alterará os recursos e capacidades operacionais existentes, mas nem sempre os substituirá por completo. Portanto, ao definir a sua estratégia, o foco deve ser na identificação de complementos, em vez de considerar a substituição completa de seu modelo de negócio.

  1. A Localização Geográfica ainda importa

Um terceiro equívoco comum sobre a disrupção digital é a suposição de que a distância geográfica perdeu a relevância, pois agora podemos nos comunicar instantaneamente com qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo. A proximidade ainda importa, mesmo que possamos não perceber isso (pesquisas nos dizem, por exemplo, que as pessoas tendem a subestimar o valor da comunicação presencial).

Considere o setor de consultoria de gerenciamento. Tem sido um setor estável e bastante homogêneo há muitas décadas. As principais empresas têm feito muito o mesmo tipo de coisa há muitos anos: consultores conectados com os clientes.

Recentemente, algumas empresas descobriram que, na era digital, existem outras formas e talvez mais eficientes de combinar clientes com consultores: online, por meio de pesquisas e criando bancos de dados ricos. Algumas até começaram plataformas digitais onde a oferta e a demanda podem corresponder-se. Outros começaram bases de dados de consultores independentes onde buscam pessoas adequadas para os projetos para que são contratados. No entanto, a maioria dessas novas idéias ainda não conseguiram escalar.

O que subestimam é a relevância da interação humana. No trabalho de consultoria, a capacidade de ler as emoções, intenções e personalidades do outro é primordial, não apenas em termos de como os consultores trabalham com os clientes, mas também para identificar quem é compatível com quem.

  1. Velocidade? Não tão rápido

Uma das características da era Digital é que as pessoas continuam a afirmar que a mudança é rápida. E porque o mundo está mudando tão rápido, as empresas precisam mudar rápido também.

A primeira parte desta afirmação – que o mundo está mudando mais rápido do que nunca – na verdade já é duvidosa. Pesquisas acadêmicas sugerem que a taxa de mudança não tem aumentado de forma alguma.

No entanto, mesmo que a sua empresa esteja passando por mudanças rápidas no seu setor, isso não significa necessariamente que sua empresa também precise mudar na mesma velocidade – pode ser ao contrário.

Se a sua empresa estiver em um ambiente em que as novas tecnologias vem e voltam rapidamente, talvez seja necessário desacelerar em vez de acelerar. Dado o nível de incerteza do mercado, você realmente só poderá distinguir as modificações dos desenvolvimentos mais substanciais após algum tempo. Pode parecer paradoxal, mas em um ambiente de mudanças rápidas, às vezes combinar velocidades pode ser fatal.

A era Digital está mudando a natureza da vantagem competitiva em muitas empresas – assim como os principais desenvolvimentos tecnológicos já fizeram.

No entanto, a mudança não será uniforme em todas os setores. A tecnologia digital está afetando e afetará diferentes negócios de diferentes maneiras. Não perceber essas nuanças pode comprometer as suas decisões estratégicas.

Mariano Gordinho é diretor-executivo da ABRADISTI – Associação Brasileira da Distribuição de Tecnologia

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