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Estudo Experiência do Usuário

Experiência do usuário é novo campo de batalha

Estudo global da Capgemini mostra que empresas não estão em sintonia com consumidores digitais. Vence quem tem essa conexão

O atual cenário redesenhado pela transformação digital em curso levou  a Capgemini, empresa global de consultoria, tecnologia e outsourcing, a checar como está sendo tratado esse novo consumidor e a opinião dele sobre as ações por meio da pesquisa “The Disconnected Customer: What digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers” (O cliente desconectado: o que os líderes em experiência digital do usuário nos ensinam sobre se reconectar com clientes, em sua livre tradução).

O levantamento, realizado em 21 países, não incluiu o Brasil, contudo, os resultados são muito similares ao que ocorre em solo nacional, de acordo com Willian Valiante, diretor de Negócios e Bens de Consumo e Varejo da Capgemini no Brasil. “O comportamento do cliente em grande parte também ganhou características globais. Por isso, os resultados estão em linha com o nosso mercado. Claro que existem particularidades regionais fortes, como na China e na Índia, que participaram do estudo, mas não interferem no estudo.”

Com a participação de mais de 3 mil consumidores e 450 executivos de organizações que os atendem, a pesquisa confirma o que já estava perceptível para especialistas: as empresas não estão em sintonia com as expectativas digitais dos atuais consumidores. Menos de duas entre dez organizações (19%) estão em linha com os desejos deles.

Entre os motivos que podem ser responsáveis por essa inadequação das estratégias de conquista dos consumidores por parte das empresas (apontado por elas) estão desafios técnicos e organizacionais. Não conseguem acompanhar a evolução tecnológica provocada pelo tsunami da transformação digital (56%) e, portanto, não atendem de maneira satisfatória às expectativas dos consumidores digitais na atual velocidade exigida por eles (57%).

Para Valiante, a transformação digital ainda é um grande desafio. Em sua avaliação, é necessário que as organizações passem por vários estágios para ganhar amadurecimento digital, rumo à melhor experiência do usuário. “As iniciativas devem evoluir do pontual para o cotidiano.”

“Embora, no Brasil, as empresas já estejam se movimentando para variadas iniciativas digitais, como a criação de áreas específicas para essa evolução, muito ainda há que ser desenvolvido. Essa trajetória passa também pela questão cultural, nível de amadurecimento tecnológico e ainda pelo setor de atuação, que abriga particularidades que devem ser alinhadas à estratégia”, destaca.

Um outro entrave para essa falta de sintonia com os consumidores digitais, apontado no estudo pelas empresas, é a falta de orçamentos dedicados à experiência do cliente (41%). “Para minimizar ou resolver de vez essa questão, é preciso que seja criada uma área específica para aprimorar a experiência do cliente. Ou mesmo integrante de uma área de digital. Somente definida como uma unidade organizacional poderá ser destinada a ela uma verba oficial. Assim, conseguirá planejar suas ações e contribuir significativamente para o negócio”, dá a dica Valiante.

Além disso, ressalta, é vital existir um profissional (ou time, dependendo do porte da empresa) responsável por aferir e acompanhar toda a movimentação dos clientes pelos diferentes canais digitais. “Redes sociais, por exemplo, são grandes termômetros e podem balizar ações estratégicas e gerar satisfação aos responder esses clientes.”

Usuários digitais pagam por melhor experiência

No estudo, 75% das companhias participantes acreditam estarem focadas no cliente. Porém, em contrapartida, apenas 30% dos clientes concordaram. Há, portanto, uma grande distância entre o que prestadores de serviços e fornecedores de produtos pensam e o que, de fato, os consumidores vivenciam.

A maioria desses clientes está frustrada com a falta de atenção e de respostas a seus comentários, de recompensa pela fidelidade, entre outras negligências. E mais: os insatisfeitos, que representam grande filão de mercado, revelaram outro dado valioso: oito em cada dez (81%) pagariam por uma experiência de compra melhor.

Eis aí um alerta importante no sentido de que, de fato, se as empresas querem captar, reter, encantar e surpreender o cliente digital, terá de se armar de forte estratégia para aprimorar a experiência do usuário, pois o que está em jogo não é o melhor preço e sim a melhor experiência. “A experiência é o novo campo de batalha e a forma como a empresa irá se conectar com o usuário determinará como vencerá”, sentencia Pierre-Yves Glever, líder global de Experiência Digital do Cliente da Capgemini.

 

Experiência do usuário é o caminho

Se aprimorar a experiência do usuário é o caminho e um grande trunfo para ganho de competitividade, Valiante alerta ser altamente estratégico incluí-la nos indicadores da empresa. “É preciso fazer esse acompanhamento. Existem tecnologias que facilitam esse trabalho. Verificar quantos clientes reclamaram, qual o consenso, quantos foram respondidos, tudo isso é fonte valiosa para ações efetivas”, diz.

De acordo com o índice padrão do setor, o Net Promoter ScoreSM (NPS), usado no estudo para avaliar a satisfação do consumidor, as companhias que conectam de maneira estreita suas operações comerciais com a experiência do cliente (6%), ganham vantagem de 14 pontos em relação às que não o fazem (33%). O que mostra que esse pequeno grupo de empresas está em vantagem imensurável no mercado.

Para Valiante, os resultados mostram que é preciso unir estratégia de negócios com experiência do usuário para vencer esse duelo. As empresas que fazem isso, como citado, ainda são minoria. “Mas sabemos que para realizar essa equação com propriedade é necessário amadurecer por meio de etapas personalizadas e, aí sim, construir uma visão digital, que deverá permear todas as áreas da empresa. Isso porque esse processo depende fundamentalmente de pessoas”, garante.

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