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O futuro da inteligência artificial no mercado do marketing programático

Essa tecnologia será chave para traçar as estratégias da área, especialmente aquelas focadas no relacionamento com o consumidor

Marcelo Gonçalves*

30/04/2019 às 15h23

Foto: Shutterstock

Entender melhor a audiência é um dos principais benefícios da inteligência artificial (IA) para o setor de marketing. Além de permitir a customização de conteúdo para atingir os 'targets' estabelecidos, essa compreensão também possibilita a previsão de resposta, criação de campanhas com maior chance de sucesso e determinação mais precisa do valor dos lances dos anúncios.

Mas, afinal, o que é inteligência artificial (IA)? Apesar de ter seu conceito frequentemente confundido com machine learning, a IA é mais abrangente. Essa tecnologia é a capacidade das máquinas de aprenderem e realizarem tarefas e, com esse aprendizado, otimizarem a execução ao longo do tempo.

Assim, outra grande vantagem trazida pela Inteligência Artificial para o setor é a automatização de tarefas manuais, permitindo que os profissionais de marketing tenham mais tempo para atividades estratégicas. Esse recurso se torna mais inteligente à medida que a máquina aprende com novos dados, sistemas, processos e decisões de um profissional. Basicamente, a IA coleta todos os dados das fontes certas e apresenta 'insights' úteis para a equipe. O resultado são decisões melhores e mais rápidas.

Analisando o cenário atual, listarei algumas previsões para o futuro dessa tecnologia no marketing programático:

-A Inteligência Artificial hoje

A aplicação da IA no marketing está diretamente relacionada com mensagens mais personalizadas, execução de campanha mais rápida e mais vantagens de upsell e cross-sell. Nesse contexto, a Inteligência Artificial está sendo usada cada vez mais para antecipar o comportamento do consumidor e, assim, prever compra de mídia. Com ela, é possível estimar a probabilidade de um consumidor responder a um anúncio para determinar a viabilidade dessa ação. Além disso, a IA pode ajudar na criação de modelos para identificar targets parecidos de alto valor.

-O futuro da IA

2018 foi o ano da privacidade, graças ao GDPR e à aprovação da Lei Brasileira de Proteção de Dados. Já 2019 será importantíssimo para a inteligência artificial (IA).

À medida que mais dados dos consumidores se tornarem disponíveis e as inovações em IA, de ferramentas a 'frameworks', surgirem para tornar essa tecnologia mais escalável, os profissionais de marketing poderão cumprir a promessa de 'usuário certo, mensagem certa, hora certa, lugar certo'. Além de conseguir antecipar quem pode interagir com um anúncio, eles também poderão repassar rapidamente uma oportunidade de lance em seu sistema de compra de mídia para melhorar a eficiência.

Conhecendo o sentimento de um cliente, é possível saber a disposição desse indivíduo para comprar, o que tem grande influência sobre o valor do anúncio. Outro recurso que veremos em breve são blocos de anúncios interativos. Neles, os clientes poderão fazer uma pergunta ao anúncio e receber respostas personalizadas.

O 'deep learning' também terá um impacto direto sobre o futuro da IA. Os modelos de 'deep learning' se mostraram vulneráveis a pequenas perturbações nos dados, o que pode gerar previsões ou classificações erradas. Com a tendência de termos cada vez mais dados e sistemas de IA, será necessário criar sistemas mais robustos e proteções mais rígidas.

Conforme os recursos se renovam e a tecnologia avança, a necessidade por profissionais com expertise nessa área aumenta. Assim, as empresas que não usarem big data de fato em suas estratégias ficarão para trás. A distância entre as empresas que terão ou não sucesso nesse cenário tende a crescer ainda mais devido à escassez de talentos em analytics, engenheiros, big data e IA.

*Marcelo Gonçalves é  engenheiro de soluções da MediaMath

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